Marketing RH et marque employeur à l'ère des données

Commençons par deux constats qui n’ont a priori pas grand chose à voir l’un avec l’autre. Le premier est que la fonction RH en général et le recrutement en particulier va devoir s’approprier les méthodes du marketing dans son fonctionnement quotidien. Le second est que plus personne ne veut voir de publicité en navigant sur internet.

Le lien ?

Une entreprise qui doit cibler ses actions, créer une relation voire une expérience personnalisée avec ses clients a largement les moyens de faire. Avec les clients « identifiés » (ils ont un compte ou s’identifient d’une manière ou d’une autre) elle peut travailler sur leurs données, avec les client « non identifiés » (celui qui ne s’identifie pas, arrive sur un site au fil de sa navigation) elle a aussi divers outils qui, par rapprochement et corrélations, permettent de rapprocher un internaute lambda d’un « jumeau statistique » dont on connait les attentes.

Concrètement et si vous aviez encore des doutes ou pensiez que les publicités que vous voyez sur internet ne sont qu’une coïncidence, voici comment les entreprises essaient de vous pousser le bon message au bon moment. Avec plus ou moins de talent et de pertinence, soit, mais l’idée est là. Et c’est sans aucune surprise que l’on voit les directions marketing avancer d’arrache-pied sur le sujet.

La qualification des profils, une pratique réservée aux clients

Parler à la masse de manière « individuellement personnalisée » pour adresser des « marchés d’une personne », voici donc l’avenir du marketing qui repose, on le devine, sur une connaissance approfondie et proactive du client.

Qui à part le marketing doit aussi traiter de la masse pour engager une relation personnalisée avec chacun afin d’orienter chacun vers la bonne offre (voire pas d’offre du tout) tout en initiant un engagement qu’on aimerait durable ? Les RH bien sur, avec les candidats.

Et que font les RH pour connaitre le candidat ? Publication d’annonce, attente de réponse, lecture du CV et de la lettre de motivation pour souvent se retrouver hors sujet pour un certain nombre de raisons :

on est pas sur que l’annonce touche sa cible
elle ne touche que les candidats en recherche, pas le « marché gris », passif et attentiste
c’est le candidat qui opère la première qualification (je réponds à telle offre) et non l’entreprise (j’envoie l’offre à untel).

Je voudrais d’ailleurs vraiment insister sur ce dernier point. Lorsque la première qualification est celle de l’entreprise par le candidat et non le candidat par l’entreprise on a déjà tué la qualité de l’ensemble du processus de recrutement, a fortiori lorsqu’on ne touche que ceux qui sont en recherche. On ne touche ni n’a de réponse de ceux qu’on veut mais de ceux qui veulent. La zone de recouvrement existe mais il y a quand même beaucoup perte au niveau du signal et un rapport signal/bruit pas forcément bon en retour.

Le marketing qualifie le client, le candidat qualifie les employeurs

Dit autrement on a un marketing qui essaie de maitriser au mieux ses approches et son « funnel » pour garder un maximum de maitrise sur sur process alors que coté recrutement on en est encore à lancer des bouteilles à la bouteilles à la mer en attendant de voir qui va finir par la ramener.

Opérons un parallèle. Il y a des candidats « connus », soit parce qu’ils ont créé un profil sur le site carrière d’une entreprise donnée, soit parce qu’ils ont connecté leur profil LinkedIn à ce profil. Il y a aussi les candidats inconnus que l’on peut également scorer sur la base de jumeaux statistiques.

Dans ce second cas certains algorithmes déjà utilisés coté marketing ont toute leur pertinence. Ceux par exemple qui permettent d’identifier des centres d’intérêts : il est toujours préférable de recruter quelqu’un qui a une passion pour un secteur d’activité, un type de produit ou service etc., que l’on parle du cadre supérieur comme du vendeur en magasin.

Je ne doute pas non plus qu’en travaillant un peu on puisse évaluer d’autres critères. Comme la volonté de changer de job (quelqu’un dont le profil dit qu’il est en poste et qui surfe beaucoup sur les sites carrière) par exemple. Peut être la connaissance des langues étrangères (langue des sites sur lesquels il surfe) ou l’appétence pour telle ou telle culture d’entreprise, de pays (pour un poste en expatriation) ou je ne sais quoi d’autre. Quand on voit ce que qu’on est capable de faire dans une logique de ciblage publicitaire, je ne doute pas qu’on soit capables de faire à peu près la même chose coté recrutement.

Cibler pour diffuser les annonces pas pour sélectionner

Et là avant d’aller plus loin je veux préciser une nouvelle fois le but d’un tel ciblage. Il s’agit de cibler la diffusion d’annonces (publicitaires dans un cas, d’emplois dans l’autre), pas de faire le tri parmi les candidats qui postulent.

L’idée est de :

• Ne viser que ceux qui ont le profil adéquat par rapport à une offre pour….

• …Ne payer la diffusion qu’auprès de ces profils

• « Chasser » ces profils où qu’ils soient (autrement dit aller proactivement vers le marché des candidats passifs qui ne font pas la démarche d’aller voir des offres).

Cela permet de cibler les profils pertinents en plus de ceux qui suivent les circuits traditionnels pour suivre les offres et atterrir sur les sites carrière, c’est donc d’abord une approche complémentaire aux approches actuelles plutôt qu’une approche de substitut.

Et si on publicisait les offres d’emploi ?

Maintenant imaginons, car c’est bien là l’objectif du dispositif, qu’au lieu de voir des publicités sur chaque page web on voit des offres d’emplois ciblées (qu’on soit ou non en recherche). On peut imaginer que beaucoup arrêteront les fameux adblocks qui empêchent l’affichage de pub sur les sites. On peut imaginer des modèles où les dits adblocks, faisant preuve d’exemplarité sociétale, laissent passer les offres d’emploi au détriment des publicités.

Cela demande certaines choses et, en contrepartie, ouvre un champ des possibles incroyable en termes de marque employeur.

Au nombre des prérequis

• que les solutions RH « volent » quelques fonctionnalités à leurs grandes sœurs du marketing (on a vu avec IBM notamment que c’était possible et il me semble bien qu’Oracle aille dans la même direction )

• que les régies publicitaires développent une activité « emploi » ou que des régies spécifiques se créent.

• que la culture RH évolue dans ce sens.

La data pour créer un univers de marque employeur

Quant à ce que cela permet ? Regardez tout ce qu’une marque peut faire à partir des données et de la connaissance client pour créer un univers et une expérience de marque personnalisée qui va bien au delà de la diffusion des pubs/annonces. Environnements de contenus riches, personnalisés, immersifs… L’occasion vraiment dépoussiérer les approches de marque employeur.

Avec LinkedIn et Bizo l’histoire est déjà en marche

Une approche futuriste peu réaliste ? Je vous renvoie à l’annonce du rachat de la startup de marketing relationnel B2B Bizo par Linkedin. Les briques sont là, s’assemble et l’histoire me semble en marche de manière inéluctable, la question est juste de savoir à quelle vitesse cela va arriver. A moins que en fait la question soit de savoir à quelle vitesse la maturité des RH va croitre sur le sujet afin qu’on ne tombe pas en termes de communication et marketing RH dans les travers qu’on connait en termes de communication et de marketing produit.

Plus récemment, alors que j’étais en train de terminer cet article, on a porté à ma connaissance l’existence d’une startup française, Golden Bees, dont la promesse est justement de mettre le marketing programmatique au service du recrutement. A explorer prochainement.

Toujours dans le même ordre idée, le cabinet de recrutement Page Group semble également avoir pris le virage du programmatique avec des résultats bien quantifiés : jusqu’à 5 points de différence sur le taux de prise de contact rapporté au nombre de CV reçus. Ils ne diffusent les offres que sur des sites emploi et réseaux sociaux mais c’est un bon début