Non l'expérience client n'est pas (qu')une histoire de contenus

L’avantage de la notion d’expérience client c’est que si tout le monde en parle, il n’en existe pas de définition précise et partagée donc cela permet de rester de rester dans le vague et donc, au final, d’essayer de vendre un peu n’importe quoi à n’importe qui. Un jour tant s’en ira l’expérience à l’eau qu’elle se cassera mais en attendant le filon marche bien.

Je suis récemment tombé sur un rapport intitulé Tendances digitales 2018, réalisé par Adobe et Econsultancy, deux acteurs on ne peut plus sérieux, qui nous donne donc les priorités des décideurs Marketing et IT. Comme toujours en matière d’études il suffit de regarder le nom du commanditaire pour en deviner les conclusions sans avoir besoin de lire le document mais c’est de bonne guerre.

Par contre en fonction des propositions et des réponses on arrive à détecter certaines tendances ou incohérences qui nous renseignent sur la maturité d’un marché.

L’expérience client au cœur des priorités 2018. Amen.

Commençons par les chiffres.

Puis quelques réflexions en vrac :

Que la gestion de l’expérience arrive en tête n’est pas une surprise mais elle n’y serait pas qu’on pourrait s’inquiéter. Maintenant cela ne nous dit pas si ce chiffre est le résultat de quelques années de matraquage marketing ou de l’atteinte d’une certaine maturité sur le sujet. Bien sur je me doute bien, vu les personnes interrogées, qu’on doit parler d’expérience client, pour l’expérience employé on repassera.

Maintenant je me demande comment on en est arrivé à mettre dans la même « case » gestion des contenus et de l’expérience. Comme si on voulait créer dans la tête des répondants et des lecteurs de l’étude le réflexe expérience = contenus. Alors biens sûr c’est évident vu ce que vend Adobe il y a une logique et la ficelle est un peu grosse. Mais allons au delà du tour de passe passe marketing (qui est de bonne guerre) et creusons un peu.

• Ca ne peut pas être qu’une astuce marketing : Adobe vend pleins des choses qui sont plus pertinentes que la gestion de contenus à accoler à l’expérience. Cela veut donc dire que pour beaucoup de professionnels l’association « contenus+expérience » a du sens voire que l’équation « expérience = contenus » ne choque personne.

• On est donc sur une vision quasi-exclusivement marketing de l’expérience : l’expérience c’est ce que je raconte et fait vivre au travers des contenus. Ensuite l’expérience d’achat, la conversion, etc…. on s’en moque un peu alors que de mon point de vue la partie la plus importante d’une expérience (qu’elle soit client ou employé) est transactionnelle et opérationnelle. Ici on ne parle que de l’inspirationnel.

• Et il semble que les personnes interrogées aient au final une vision un peu trop nébuleuse et « content-centric » du sujet. Comment réussir une bonne expérience sans data management et personnalisation qui, eux sont classés plus bas que contenus ou marketing omnicanal ? Et rien sur le parcours client ? A moins que ça ne rentre dans personnalisation mais dans ce cas ce serait un peu léger.

Donc effectivement tout le monde dit que l’expérience c’est capital et c’est bien. J’espère juste que sous ce prétexte certains ne vont juste pas se contenter de rhabiller le marketing à papa avec des habits plus modernes et vendeurs mais pour ne rien changer au final de leurs approches. C’est dommage parce que, justement, aujourd’hui les éditeurs proposent des outils qui permettent de faire tellement plus.

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