Il y a quelques temps de cela je faisais remarquer que, paradoxalement, le dynamisme du monde digital pouvait être facteur d’inertie dans les entreprises. Ce qui se matérialise au travers de différents comportements.

• Vu que cela change tout le temps ça n’est pas grave si on rate ce train, on prendra le prochain.

• Encore du « marketing de la peur ». On nous fait croire qu’un tsunami nous arrive dessus pour nous vendre quelque chose et, au final, on se rend compte que tsunami n’était qu’une vaguelette et n’a pas changé grand chose.

Et on ne peut leur donner tort.

Les visionnaires ont toujours de bonnes idées mais ils les ont souvent trop tôt.

Il y a quelques mois j’ai assisté à Paris au dîner des « Pionniers du Digital« . Un repas bien agréable ou certains grands noms de l’internet d’avant 2000, ceux qui ont vécu la 1ere bulle, racontaient comment ils avaient monté leur startup à l’époque et comment pour un certain nombre d’entre eux, le beau rêve s’était mal fini. Il y avait, dans leurs récits, une forme de constante : ils avaient tous compris le potentiel d’internet mais en avaient surestimé l’impact a court-moyen terme même si le long terme leur donnait raison. Par exemple inventer un porte-monnaie en ligne était une excellent idée. La preuve Paypal est un vrai succès. Mais en 1996 alors que le e-commerce n’existait pas et allait mettre plus de 10 ans pour finalement décoller c’était voué à l’échec.

Et on peut citer ainsi une foule d’exemple de produits ou de services qui ont échoué car arrivés trop tôt. Sûr que ceux qui les ont lancé peuvent avoir des regrets en voyant, aujourd’hui, des choses similaires rencontrer un franc succès car elles ont été lancées 5 à 10 ans après, une fois le marché mûr. On ne saura jamais, par contre, si en évangélisant le marché ils n’ont pas eux-même créé les conditions du succès des entrepreneurs de la 2e ou de la 3e vague tout en creusant leur propre tombe.

Ce qui me rappelle cette citation de Bill Gates :

« On surestime toujours le changement à venir dans les deux ans, et on sous-estime le changement des dix prochaines années.

Ne vous laissez pas bercer par l’inaction ».

On a surestimé l’impact à court terme d’internet dans les années 90. Je me souviens encore de l’époque post-bulle en 2001 quand j’entendais des recruteurs me dire « mais internet c’est fini, la bulle a explosé, il faut passer à autre chose ». On sait bien ce qu’il en est advenu…

Puis on a sur-estimé  celui du e-commerce. Puis celui du mobile. Puis celui des nouvelles générations sur l’entreprise. Je pense qu’on est également en train de se faire un énorme film avec la data et l’intelligence artificielle. Pourquoi ? Je citerai deux raisons qui n’ont rien d’exhaustif mais suffisent à expliquer la chose.

Ca n’est pas le visionnaire qui fait le marché mais la maturité du client

• Il y a des visionnaires, des gens qui sentent le pouvoir des choses longtemps avant les autres et qui surfent la vague dès sa naissance. Mais tant que le marché n’a pas compris, tant que leur vision n’est pas partagée par une masse critique de clients, tant que les planètes ne sont pas alignées, ça ne décolle pas. Il est difficile d’avoir une vision, de voir un projet en rêve et de s’asseoir sur son rêve en se disant que c’est trop tôt. C’est humain.

• Et puis il y a ce que j’appelle le marketing de la peur ou de l’urgence. Il a peut avoir pour vocation d’accélérer la prise de conscience du marché ou de créer un marché plus vite que la réalité des besoins et des usages de le feraient. Mais à force il est contre-productif : à force de ne cesser de vendre un « next big thing » qui n’arrive pas ou pas dans les délais annoncés on finit par ne plus être audible.

Pour autant internet, le mobile, le e-commerce pour ne citer qu’eux ont radicalement transformé le monde lors des 10-15 dernières années. En tant que professionnels du sujet, qu’observateurs avertis, on ne cesse de se dire « encore un truc qui ne décolle pas », « encore un truc qui a été survendu ». Mais la réalité est que quand on prend le temps de regarder derrière soi, l’ampleur des changements intervenus donne le vertige. Ils ne sont simplement pas intervenus quand on les attendait, on s’est désintéressés du sujet, on a regardé ailleurs mais un jour on se rend compte que ça a fini par arriver. Pas parce que quelques visionnaires ont martelé quelque chose mais parce que les clients, la société, ont pris le temps de se l’approprier à leur rythme et de faire le long chemin qui mène de l’incrédulité à un besoin ressenti et exprimé.

Je disais qu’on se faisait un film avec l’IA et la Data dans la mesure où à court terme on sera certainement déçus par ce qu’on en fera. Mais à un horizon de 10 ans le changement sera beaucoup certainement beaucoup plus important que ce qu’imaginent les plus optimistes aujourd’hui.

De la même manière, ne nous voilons pas la face, la transformation digitale des entreprises n’a pas eu lieu. On en parle moins, demain on en parlera plus du tout et on regardera ailleurs. Mais dans quelques années on se rendra compte que les entreprises n’ont plus rien à voir en termes de business model, d’outils, de modes opératoires, d’organisation, de management avec ce qu’elles étaient au début des années 2010.

Le changement arrive toujours moins vite que prévu mais toujours plus fort.

C’est la seconde partie de la phrase de Bill Gates. « On sous-estime le changement des 10 prochaines années ». Échaudées, les entreprises ne cèdent plus au marketing de l’urgence et attendent. Elles ont fini par comprendre que sur deux ans rien ne change. Mais cela les fait tomber dans l’attentisme et, 7 ou 10 ans plus tard elles sont au pied du mur car non seulement le changement a fini par arriver mais son ampleur est encore plus grande que ce qu’on attendait. Mais comme il est arrivé lentement personne n’a rien vu venir avant de heurter le mûr.

Le fait que les choses n’arrivent jamais aussi vite que prévu ne doit pas être un argument facile pour décider de ne pas agir. Car elles finissent toujours par arriver et plus fort qu’on ne les attendait.

Une leçon que, malheureusement, je ne crois pas les entreprises prêtes à comprendre de sitôt.