M… c’est mon anniversaire

La semaine dernière c’était mon anniversaire. Comme tous les ans j’ai eu le plaisir de voir un nombre incalculable de personnes me le souhaiter ce qui par vanité ou simplement parce que je suis un être humain fait naturellement plaisir.

D’ailleurs quand je dis « comme tous les ans » ça n’est pas forcément exact. Car même si je n’ai pas tenu une comptabilité exacte je pense que ce nombre ne cesse d’augmenter d’année en année.

Après tout c’est logique : plus le temps passe plus on rencontre de gens, plus il y a de chances que certains pensent à vous en cette journée plus symbolique que vraiment importante.

Mais il n’en reste pas moins que par rapport à « avant » j’ai l’impression que ça n’a plus la même saveur. Oui je sais, avec le temps on relativise les choses, on est moins heureux de voir les années s’empiler et les gens vous le rappeler, et il n’est pas besoin d’avoir un doctorat en psychologie pour comprendre que ce qui était une date clé quand on avait 10 ans n’est plus qu’un prétexte à autre chose 30 ans plus tard.

Avant, une attention qui changeait tout

Mais quand même….

Si on essaie de remonter 15 ou 20 ans plus tôt on se souvient de ce qu’on éprouvait quand on se levait, qu’on allait à l’école ou au travail et qu’on réalisait au fil de la journée que des gens avaient noté la date et pensaient à vous. Un petit geste de rien mais qui touchait. Cela demandait une attention et un effort, même minime, des autres, mais une attention et un effort qui faisait vraiment plaisir.

Qu’est ce qui a changé depuis ? Les réseaux sociaux. Tous les matins on reçoit de multiples sources la liste des gens qui sont dans nos réseaux et dont c’est l’anniversaire…et un jour ce sont les autres qui reçoivent votre nom. Il n’y a plus qu’à envoyer un message quasi mécanique à tous.

Dans les plus de 200 messages reçus il y a ceux qui y auraient pensé de toute manière, ceux qui n’ont pas la date mais sont sincèrement contents qu’on le leur rappelle le bon jour, ceux qui le font de manière mécanique…

Il y a eu des messages que j’attendais, d’autres qui m’ont plus touchés, et d’autres totalement déplacés.

Déplacés ? Sur Facebook j’ai globalement des amis plus ou moins proches et il y a une certaine logique. Sur LinkedIn recevoir un « joyeux anniversaire » de gens que je connais peu, à peine, presque pas, ou avec qui je n’ai eu que des rapports professionnels distantes ne cesse de me surprendre. C’est peut être moi qui suis vieux jeu mais il y a des célébrations et des attentions qui dépendent des relations qu’on a avec une personne, de la proximité avec elle… Un peu comme s’inviter à une soirée chez des gens qu’on a seulement croisé dans le hall de l’immeuble ou l’ascenseur.

Ce que je voulais dire c’est que le partage qu’une information aussi anecdotique que le jour de naissance donne lieu à des réactions quasi-mécaniques. « C’est son anniversaire donc je lui souhaite, peu importe mes rapports avec la personne ». Ce qui était avant une preuve d’attention est devenu un acte automatique parfois déshumanisé. A tel point d’ailleurs que certaines personnes qu’on attendait manquent à l’appel. A force elles ont décidé de cesser de jouer à un jeu ou la spontaneité a perdu sa place, de voir leur message noyé au milieu d’autres plus « opportuniste » que le leur. Ou alors elles sont passées par un autre canal voire, comme certains, me l’ont souhaité la veille car « comme ça tu vois qu’on pense vraiment à toi et qu’on attend pas le reminder de Facebook pour traiter en masse les anniversaires du jour ».

Quand tout le monde envoie ses voeux on valorise moins ceux qui y ont vraiment pensé. C’est dommage pour eux.

Le pire là dedans c’est que le temps passer à faire le tri entre le « j’ai eu une alerte et je dis n’importe quoi à quelqu’un que je connais à peine » et les (nombreux) vrais messages sincères m’a fait rater des messages et perdre du temps donc je n’ai pas pu répondre à tout le monde (oui car j’essaie de répondre à tous) et ai déçu du monde. Le pire du pire ayant été, sans surprise, LinkedIn. Parfois c’était à la limite du « joyeux anniversaire….au fait as tu téléchargé notre dernier livre blanc » ou « je n’ai pas encore eu de réponse à ma sollicitation que tu n’as pas sollicitée et pour laquelle je t’ai déjà relancé 10 fois » trop commun sur cette plateforme qui commence à partir à veau l’eau.

Bref, dans un monde où l’information est largement partagée et la communication des plus faciles, le relationnel peut être tellement facile et sans effort qu’il en perd de sa valeur. Car finalement qu’est ce qui compte dans un message ? Le message ? Non ! L’attention qui a mené au message et les éventuelles preuves d’attention qu’il contient.

Les marques : de l’économie relationnelle au relationnel à l’économie

Il y en a d’autres qui depuis 15 ans ou plus n’ont jamais manqué de se rappeler à mon souvenir : les marques. C’est sûr qu’envoyer un email est quand même beaucoup plus simple (et moins cher) qu’un courrier ou que mettre un prospectus dans ma boite aux lettres.

Elles elles n’attendent pas mon anniversaire ou une quelconque occasion. Elles m’écrivent tous les jours, toutes les semaines ou tous les mois. Pour l’attention on repassera : nous sommes des centaines de milliers à recevoir les mêmes promotions. Contrairement à ce que mentionne l’en tête de l’email ça n’est pas une promotion « spécialement pour moi » mais « spécialement pour les 152 879 personnes qui ont les mêmes caractéristiques démographiques que moi et ont acheté tel produit dans les 2 derniers mois ». Et encore ça c’est pour celles qui font le mieux leur job. Je ne leur dirai même pas que c’est quand même gentil de penser à moi car en procédant ainsi elles veulent surtout que je pense à elles.

Alors bien sûr elles ont pensé à ce jour spécial également, certainement en renommant la promotion faite à beaucoup d’autres. Bref un email de plus, une promo de plus.

Il y en a quand même qui ont pris la peine de m’écrire . Une vraie lettre sur du vrai papier. Ne rêvons pas tout est automatisé et imprimé mais au moins j’y ai prêté plus d’attention vu que le courrier papier a quasiment disparu de ma vie. Mais bon…ça fait pingre la réduc de 5€ pour me faire revenir en boutique.

Avoir de tels moyens, disposer d’autant d’outils…tout ça pour ça et finir dans la boite « pubs que je ne lirai jamais tellement j’en reçois ». Dommage.

A choisir la solution de facilité on passe de la promesse d’une économie relationnelle à un relationnel à l’économie. Vraiment dommage.

Le digital a rendu les choses tellement simples que pour exister il faut se différencier. Il nous a fait quitter un monde où « il n’y a que l’intention qui compte » à un monde où « on mesure l’attention à l’effort qu’elle a généré ».

Ca, je pense que le client assailli de messages l’a compris. La marque qui les envoie pas forcément. Quand envoyer un message prebaut du temps, demandait un effort, il était valorisé. Quand on envoie 10 000 messages en un clic on s’est simplifié la vie mais on a perdu en impact.

Retour aux bases du commerce

Il y a un petit restaurant que j’aime beaucoup dans le 2e arrondissement de Paris. Tous les jours je reçoit sa newsletter avec les plats du jour ce qui me donne ou non envie d’aller y manger ou, dans le contexte actuel, d’aller y chercher mon diner à emporter.

Le propriétaire n’appelle pas ça du marketing automation ou du marketing relationnel et il n’est d’ailleurs pas au fait de ces sujets et ça n’est pas son monde. Il informe juste les clients qui ont envie de l’être et n’a aucune autre prétention.

Il est également assez actif sur les réseaux sociaux mais pas par volonté de faire du marketing de contenu. Seulement parce qu’il est passionné et a pleins de choses à raconter par rapport à son métier.

Par contre le jour de mon anniversaire il a confectionné un menu du jour composé pour partie de plats que j’apprécie beaucoup, pour d’autres de plats de ma région d’origine, le tout revisité en mode « bistro/gastronomique ». Tous les clients ont pu en profiter mais l’allusion sous forme de clin d’œil à mon anniversaire était évident dans la manière dont il a présenté son menu du jour.

Et ça valait toutes les attentions du monde.

Alors que tout le monde investit dans le digital comme dans une baguette magique qui ferait tout « automagiquement » sans qu’on ait à s’en occuper il met juste en pratique les pratiques de base du commerce: connaitre ses clients et avoir la petite attention qui fait la différence. Pas besoin d’en faire des tonnes tout le temps, juste quelque chose qui marque au bon moment.

Vous savez ? Ce que faisait le petit commerçant quand nous étions enfants et accompagnions nos parents au marché ou dans leur magasin. Ce dont on a perdu l’habitude en fréquentant de plus en plus de grandes enseignes ou au fur et à mesure que les petits ont cru qu’utiliser les outils des grands les dispensait des basiques de la profession.

Le digital apporte deux choses : la vitesse et l’échelle. Mais il fait disparaitre la manière dont on perçoit l’attention qui a logiquement disparu avec l’automatisation. C’est dommage.

B2B ou B2C ? Human to human, c’est tout.

Bref, chaque année à la même date je me dis « m…c’est mon anniversaire demain, je vais encore me faire spammer dans tous les sens et rater l’occasion d’avoir un moment de qualité avec beaucoup de monde ».

PS : je sais ce que beaucoup répondront à ce mot d’humeur : j’ai qu’à supprimer ma date d’anniversaire de tous mes profils. Et c’est ce que j’ai fait.

Image : Gateau d’anniversaire de Ruth Black via Shutterstock

Bertrand DUPERRINhttps://www.duperrin.com
Head of People and Operations @Emakina / Ex Directeur Consulting / Au croisement de l'humain, de la technologie et du business / Conférencier / Voyageur compulsif.

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