Comment des années de progrès ont tué le service client

Toutes les entreprises n’ont que le mot expérience client à la bouche et ont investi massivement dans le service client depuis des années. Des expériences récentes me poussent pourtant à dire que dans certains cas il n’a jamais été aussi mauvais. Ou, pour être plus précis, que lorsque quelque chose dérape tout devient rapidement hors de contrôle.

Et une fois n’est pas coutume, au lieu d’une approche purement managériale et organisationnelle ce billet aura pour fil rouge une histoire réelle qui, de plus, me touche de très près et dont vous verrez qu’elle devrait avoir sa place au Panthéon des horreurs du service client.

Les racines du mal : on a jamais été aussi bien outillés pour servir le client

Les entreprises n’ont jamais été aussi bien outillées et organisées pour servir leurs clients et on peut le comprendre en regardant le secteur qui nous intéresse aujourd’hui : les Telcos.

Cette démarche de progrès a commencé de manière balbutiante dans les années 80, a cru dans les année 90 pour rentrer dans une autre dimension dans les années 2000 avec une accélération continue dont on se demande quand elle finira pour atteindre son paroxysme.

Je dirais que cette démarche repose sur trois piliers : spécialisation, externalisation et digitalisation.

La spécialisation fait que au sein de l’entreprise, le client est pris en main par des services spécialisés avec une claire disparition de la polyvalence et une dispersion de la réponsabilité.

L’aspect le plus visible est celui des agences. Désormais vous n’y avais plus que des interlocuteurs commerciaux qui ne se contentent plus de vendre et apportent une vraie valeur conseil. En contrepartie ne comptez pas sur eux si vous avez le moindre problème. On vous aidera à paramétrer votre téléphone mais n’en attendez pas tellement plus. La personne qui vous a vendu quelque chose n’a ensuite plus aucun pouvoir sur ce qui peut vous arriver dans votre utilisation du service malgré toute sa bonne volonté.

Le service client, lui, est entre les mains d’un autre département. Et c’est une excellente chose : ce sont des professionnels qui ont l’expérience d’à peu près tout ce qui peut vous arriver, et ont donc le savoir et la compétence pour comprendre et régler n’importe quel problème.

Par contre ce sont des anonymes. Disponibles au téléphone, par tchat, sur les réseaux sociaux, vous ne les verrez jamais, ne connaitrez jamais leur nom et pour eux vous êtes le dossier #xxxxx et rien d’autre. Aucun suivi ou presque et si vous rappelez vous tomberez sur une nouvelle personne à qui vous devrez tout réexpliquer.

Et si une intervention est nécessaire chez vous ? Ils vous enverrons un technicien qui, le plus souvent, travaille pour un sous traitant.

La suite logique de la spécialisation est donc l’externalisation. Puisque le client est découpé en petits morceaux aux mains de services spécialisés pourquoi ne pas externaliser ceux qui ne correspondent pas au coeur de métier.

Donc les Telcos se sont concentrés sur leur coeur de métier : l’innovation, le développement de produit, leur commercialisation et le développement et la gestion de l’infrastructure.

Donc tout ou partie de la technique (interventions sur site chez le client) a été outsourcé, Le service client a été basculé vers des centres d’appel qui parfois ne sont plus gérés par l’opérateur lui même.

Cette logique que certains semblent découvrir aujourd’hui a en fait été poussée par les grands cabinets de conseil en stratégie et des prestataires chargés de la mettre en place avec pour promesse que cela allait aider à réduire les coûts, se concentrer sur le coeurs de métier, être plus flexible opérationellement et accéder à des expertises spécifiques.

Et enfin le troisième pilier est la digitalisation qui a permis d’aller plus vite et à plus grande échelle sur les deux piliers précédents. On mettra en avant des CRM sophistiqués capables en théorie de donner une vision unifiée du client aux différents services auxquels il a affaire, l’omnicanal qui offres des canaux diversifiés au client pour contacter le service client, le self service qui permet aux clients de résoudre eux-mêmes des problèmes sans avoir recours au service client, l’automatisation et l’IA qui permettent plus de rapidité et de disponibilité.

En conclusion on a jamais eu autant d’experts hyper spécialisés dans leur domaine et de technologies qui permettent de mieux comprendre, suivre et servir le client.

Enfin, en théorie car en pratique nous allons voir que non seulement la promesse n’est pas tenue mais, en plus, que le système est incapable de gérer les exceptions. Tout est fait pour optimiser le service client mais si, à un moment, quelque chose sort des clous plus personne ne sait quoi faire ni même qui est responsable.

On peut même dire que ce sont tous les facteurs supposés rendre l’expérience client idéale qui font qu’elle peut totalement et irrémédiablement dérailler.

Commençons donc notre petite histoire….avec au fur et à mesure les constats et leçons apprises.

Etape 1 : une expérience d’achat idéale

Tout commence il y 10 mois. L’ADSL étant en fin de vie, une dame très âgée décide de basculer sur la fibre. N’y connaissant absolument rien et étant très peu à l’aise avec tout ce qu’on appelle « le digital » elle demande conseil à son fils.

Celui-ci étant très satisfait de son opérateur le lui conseille. Cela tombe bien elle y a ses lignes fixes et mobile il n’y aura que l’abonnement câble pour la télévision à résilier et basculer.

Par décence et vu ce qui suit nous appellerons cet opérateur Yellow…

Il profite d’un week end où il lui rend visite pour l’accompagner à l’agence Yellow la plus proche. A ce stade il pense lui rendre un service sans imaginer qu’il allait la mettre dans une situation qui poussera sa résistance nerveuse à ses limites et même affecter sa santé.

La conseillère cliente est d’une grande amabilité, la conseille, optimise son offre ce qui fait qu’au final elle paiera bien moins cher qu’avant.

Elle suggère toutefois des services additionnels qui correspondent aux besoins de ce type de clientèle et suggère au fils de les conseiller à sa mère. Bien que convaincu de leur pertinence il préfère déjà attendre que la fibre soit installée et dit qu’ils verront plus tard. Cela a son importance pour la suite.

Rendez vous est pris pour l’installation.

Etape 2 : l’installation de la fibre (1), couacs en série

Le jour dit pour l’installation de la fibre le fils fait le déplacement depuis Paris afin de tout superviser et faire en sorte que tout soit bien branché et configuré.

Un technicien, salarié d’un sous traitant de Yellow que nous nommerons MessyCo, vient et se rend compte que les gens de Yellow ont oublié d’effectuer un branchement quelque part sur leur infrastructure.

Intervention annulée, qui sera replanifiée quand Yellow aura effectué le branchement.

Quelques semaines plus tard la cliente est informée que MessyCo sera en mesure d’intervenir 15 jours plus tard.

Le jours dit le fils fait à nouveau le déplacement et rebelotte. Yellow n’a toujours pas fait le branchement, intervention annulée.

Quelques semaines plus tard une nouvelle intervention est à nouveau planifiée.

Le fils à qui la conseillère avait donné son numéro de mobile personnel (car en théorie un client n’est pas affecté à un conseiller mais puisqu’elle désirait faire une vente additionnelle….) appelle cette dernière pour l’informer de la situation. Elle compatit mais bien entendu elle ne peut rien faire pour s’assurer que le travail soit effectivement fait, c’est hors de son scope.

Leçon n°1 : il n’y a aucun ownership du sujet. Une personne est supposée faire un branchement, une autre intervenir une fois qu’il est fait mais personne ne contrôle rien et MessyCo renvoie largement la responsabilité sur Yellow.

Etape 3 : l’installation de la fibre (2), la catastrophe

Le fils refait le déplacement pour ce qu’il espère être la dernière tentative.

Le technicien revient et constate que…le branchement n’a toujours pas été fait par Yellow. Mais il dit « pouvoir essayer faire quelque chose ». Bref au prix d’une intervention dont le client ne comprendra pas la nature l’installation peut commencer.

Il faut faire rentrer la fibre de la cage d’escalier dans l’appartement. Une tâche a priori anodine à laquelle nous avons tous été confrontés et qui ne doit être qu’une simple formalité.

Il analyse la situation et est informé qu’il y a des canalisations donc qu’il devrait percer haut. A peine le client tourne-t-il la tête qu’il perce dans une canalisation de chauffage et l’eau commence à jaillir dans la pièce.

La cliente commence à paniquer et a les larmes aux yeux car elle a compris : nous sommes à la fin de l’hiver et il va falloir couper l’eau chaude donc le chauffage.

L’ouvrier rassure : tout sera réparé le soir.

Le soir la réparation de fortune ne fonctionne pas, le mur est éventré, la moquette irrécupérable.

Le fils indique qu’il va contacter Yellow et les assurances. Le technicien l’enjoint de ne rien en faire : lundi il reviendra avec d’autres ouvriers. Le fils n’est pas d’accord mais la cliente n’a pas la force ni l’envie de rentrer dans une relation conflictuelle donc ils attendront lundi.

Lundi aucune nouvelle. Mardi non plus malgré les messages laissés sur le portable du technicien.

Les choses se corsent.

Leçon 2 : les prestataires ne suivent pas les normes de qualité de l’opérateur qui ne contrôle rien et ne veulent pas qu’il ait connaissance de leurs erreurs. La promesse de la spécialisation n’est pas tenue.

Leçon 3 : Le donneur d’ordre ne contrôle pas le travail de ses sous traitants sinon tous les commentaires laissés en ligne par des clients qui ont eu affaire à MessyCo auraient dû déclencher à minima un audit et une enquête de sa part.

Etape 4 : le service client Yellow refuse tout responsabilité

Le fils rentre à Paris et décide de prendre les choses en main. Il appelle le service client Yellow au téléphone.

La conversation est brève :

« Il y a une fuite, le mur a été éventré pour réparer, la réparation ne fonctionne pas et votre mère n’a plus de chauffage ni d’eau chaude ? « 

« Oui » (pour être exact c’était la vérité à un détail près, la salle de bain ayant son propre ballon d’eau chaude avait de l’eau chaude. Mais plus d’eau chaude nulle part ailleurs ni de chauffage)

« Mais est-ce que la fibre fonctionne ?« .

« Oui« .

« Je ne peux rien faire pour nous, notre boulot c’est que la fibre fonctionne et le reste ne nous concerne pas. Au revoir monsieur« .

Leçon 4 : le service client n’est pas informé de sa responsabilité ou fait mine de ne pas le savoir pour que le client se débrouille tout seul. Là encore il y a une défaillance dans l’application des normes qualité.

Etape 5 : le contact est établi par la force

Perdu pour perdu, le fils décide de passer à la vitesse supérieure.

Il poste un message sur les forums du service client Yellow et sur Twitter.

Il obtient une réponse dans la journée et on lui dit qu’un rendez vous sera fixé avec quelqu’un de la relation client très rapidement. Ce qui sera fait pour le lendemain matin.

Il discute alors avec une personne que nous appellerons Gertrude.

Gertrude l’écoute, lui dit que la réponse qu’il avait eu la veille était honteuse, qu’elle prenait les choses en main, serait son interlocutrice unique et le tiendrai informé de la suite des événements.

Elle lui donne son email (mais un email anonyme où ne figure que son prénom) et bien sûr pas de numéro de téléphone.

Elle est en mesure de le joindre comme elle veut mais lui ne peut que lui écrire à condition qu’elle daigne lire et répondre…ce qui ne durera pas.

Il informe, à toutes fins utiles, la conseillère de l’agence qui est visiblement touchée par la situation mais ne peut rien faire que d’en parler à son chef d’agence (ça ne donnera rien si tant est qu’elle l’ait fait) mais ne peut cacher sa déception de ne pas conclure sa vente de services additionnelles.

Leçon 5 : la technologie a deshumanisé la relation client qui a perdu ce qu’elle peut avoir d’humain.

Leçon 6 : en ne faisant des conseillers que des vendeurs on leur a enlevé tout pouvoir et même tout intérêt à une relation client de qualité.

Une semaine plus tard Gertrude rappelle : Yellow assumera bien sûr toute sa responsabilité dans l’affaire, son assurance paiera et ils vont envoyer quelqu’un pour comprendre et régler la situation.

Etape 6 : le royaume de la confusion

Quelques temps après une autre société prend contact avec la cliente. Elle est mandatée par Yellow pour évaluer la situation et diligenter les actions nécessaires.

Plusieurs interlocuteurs se succéderont pour essayer de trouver, à distance bien sûr, une solution. Ils n’arriveront pas non plus à trouver un plombier pour faire un devis.

Et un jour une intervention est prévue.

Leçon 7 : chacun est responsable d’un petit bout de dossier, fait avancer son petit bout de process mais personne n’a la vision globale et la cliente ne sait pas à qui parler…quand on daigne lui répondre. On ne peut pas dire que les promesses de l’externalisation soient tenues.

Quelle n’est pas la surprise de la cliente de voir arriver l’ouvrier qui a provoqué la fuite.

Une nouvelle réparation est effectuée qui ne tiendra pas plus que la précédente : de l’eau continue à fuir lentement mais surement de la canalisation.

A ce stade nous sommes à la fin du printemps et la situation dure depuis 4 mois.

Le fils essaie donc de recontacter Gertrude qui ne répondra plus jamais à ses emails. Une nouvelle tentative en octobre ne sera pas plus fructueuse.

Quant aux multiples prestataires et intervenants qui se sont succédés plus aucun ne reprend contact ni ne réponds quand la cliente essaie de les joindre.

Leçon 8 : la multiplication des interlocuteurs et la déshumanisation de la relation rend les choses impossibles à suivre pour le client. Est-ce intentionnel ou est-ce que c’est la même chose chez Yellow qui pense que le process et les outils feront tout sans responsabiliser les humains ?

Etape 7 : les assurances ne font pas mieux que les Telco

Le tableau ne serait pas complet si les assurances n’avaient pas rejoint la fête.

La cliente a donc fait une déclaration de sinistre à son assurance. Pour préserver sa réputation on l’appellera la MOUF.

Bien entendu tout commence avec un robot au téléphone car les agences ne gèrent que le commercial sans accompagner le client dans ses sinistres.

Leçon 9 : en plus de déshumaniser la relation client, la digitalisation à outrance rend la vie impossible à de nombreuses personnes, notamment toutes les personnes peu à l’aise avec le digital. Mais elles ne sont pas les seules : quiconque a déjà eu à batailler avec un robot qui prend votre appel sait de quoi nous parlons.

Une personne située on ne sait où finit par rappeler, là encore les interlocuteurs se multiplient, toujours à distance. Au bout de quelques semaines l’un d’entre eux dit qu’il n’y a aucune raison d’indemniser quoi que ce soit. Ont-ils pris contact avec l’assurance de Yellow dont Gertrude a dit qu’il paieraient ? On ne le sait pas.

L’été a passé et tout le monde semble se désintéresser du dossier.

Nous sommes 7 mois plus tard et la cliente a toujours une canalisation de chauffage qui fuit alors que l’hiver arrive. Elle a deux possibilités : avoir froid ou allumer le chauffage au risque d’aggraver la dégradation de la paroi qui est déjà largement visible.

[MAJ] : la dame a depuis été hospitalisée (pour une autre raison) mais le personnel soignant a noté que ce problème de chauffage était problématique à ce stade de l’année et que le fait d’être totalement laissée à l’abandon était source de douleur mental et de stress.

Ils ont contacté une assistante sociale qui a appelé un contact chez Yellow. Le dit contact a dit qu’il avait une personne à appeler en interne pour parler du sujet. Finalement il a rappelé l’assistante en lui disant « mon contact interne n’a pas voulu parler du sujet et m’a raccroché au nez ».

Merci Yellow !

Tout s’est parfaitement passé et c’est le problème

Le vrai problème est que, dans cette histoire, tout s’est parfaitement passé à un détail près.

Le conseiller a vendu, l’installateur a installé, le service client a renvoyé le dossier chez d’autres experts pour qu’ils agissent.

Mais il y a eu deux dysfonctionnement dans cette organisation savamment pensée.

1°) Le sous traitant qui perce une canalisation et essaie de réparer son erreur dans le dos de Yellow.

2°) Le service client qui au départ refuse d’assumer ses responsabilités.

Le client à pu contourner le système pour pallier le second mais le premier est un vrai point de blocage.

Ceci dit tout le monde a parfaitement joué son rôle, dans la limite de son scope et passé la balle à d’autres en attendant un retour.

Il serait facile de taper sur les gens ici (à part l’ouvrier et la première personne du service client) par contre comme souvent c’est le système qui est en cause (The Problem Isn’t the Employee, It’s the System). En effet, on a une fois de plus la preuve que malgré les discours officiels le client n’est pas « au centre », selon l’expression consacrée. Ce qui est au centre est le process, la tâche.

Le client n’est pas au centre de l’attention mais au centre des ennuis.

Qu’est ce qui est « au centre » pour chacun des intervenants ?

Pour le vendeur c’est la vente car même s’il se sent concerné par la suite pour créer une relation de confiance il n’a aucun pouvoir.

Pour le technicien ce qui compte est la connexion, peu importe le prix, quitte à faire une bêtise, quitte à cacher son erreur et essayer de se débrouiller seul.

Pour la première personne du service client l’objectif est de réduire les couts potentiels du service et l’exposition de l’entreprise.

Pour les gens du « online » l’objectif est de protéger la réputation de l’entreprise en faisant en sorte que le client cesse d’évoquer le sujet en ligne.

Pour la « spécialiste » de la relation client l’objectif est bien de résoudre le problème c’est à dire stopper une fuite (les dégâts collatéraux n’ont même jamais été mentionnés). Pour cela elle mobilise des sous traitants en attendant un retour de leur part et passe à autre chose.

Pour les sous traitants l’objectif est bien de faire cesser la fuite mais en faisant trainer autant que possible et, de toute manière, c’est juste une fuite.

Connexion, fuite, dossier, vente…où est le client ? Chacun a rationnellement poursuivi ses objectifs assignés dans le cadre d’un système car le système n’est pas conçu pour le client.

Si on mettait le client au centre on ne dirait pas « la connexion fonctionne mais il y a une fuite et le client commence à nous ennuyer à nous relancer » mais :

« Il y a une dame de 89 ans, fragile, peu à l’aise avec les canaux digitaux, qui a passé une fin d’hiver dans le froid et j’appète à en passer un second, qui en est tombée malade physiquement et moralement, a l’impression que personne ne la contacte ni ne veut lui parler fini par penser qu’on abuse de sa faiblesse et est au bord de craquer à force de parler à des murs« .

La vrai nature du problème n’est pas technique mais humaine et visiblement personne n’a pensé que l’installation de la fibre pouvait causer de la détresse humaine.

Même situation, différence de point de vue, et certainement pas la même manière de régler le problème.

Et on se serait même pas surpris d’apprendre que les différent intervenants sont très affectés par cette situation, mais qu’ils ne peuvent rien y faire même si cela est frustrant pour eux (Une entreprise pas omnicanale du tout ! Irritant #10 de l’expérience employé.)

« D’abord le client, saucissonné et découpé en fonction des différents points de contact vit une expérience décousue qui n’a rien de fluide. Ensuite, et c’est là notre problème, le collaborateur en charge du client, qu’il soit vendeur en magasin, qu’il travaille au marketing ou soit en charge du programme de fidélité qui n’a le plus souvent aucun moyen de réconcilier les données et donc avoir une action pertinente reposant sur des informations complètes.« 

Oui, l’omnicanal c’est bien pour le marketing et harceler le client, pas pour le servir.

La gestion des exceptions au centre du problème

Concevoir un système performant à la fois en termes de delivery et de coûts est louable et même souhaitable pour peu qu’il permette de gérer les exceptions.

Cela peut sembler évident mais n’arrive jamais pas hasard. Pour y parvenir il faut à un moment redonner le pouvoir à l’humain sur le système et lui faire confiance. Tout l’inverse des approches hyper rationnelles dont on parle.

Pour cela il faut prendre la mesure de l’impact possible de ces exceptions et comprendre qu’un problème technique pour les uns génère de la détresse humaine chez les autres.

Mais (Les salariés doivent suivre les process. En êtes-vous sûrs ?) alors qu’une manière intelligente de voir les choses serait de concevoir des process qui servent le salarié qui servent les clients ont fait tout l’inverse et « « …au cours des 40 à 50 dernières années, la gestion des opérations était principalement basée sur la recherche opérationnelle, où tout tend à être modélisé mathématiquement. La modélisation réduit généralement les êtres humains à des variables dans des équations.« 

Conclusion

J’aurais voulu écrire un billet sur les méfaits de l’externalisation et de la spécialisation à outrance du service client et aurais évoqué tous ces sujets vous m’auriez dit que je poussais le bouchon un peu loin.

Le problème est que cette affaire, bien réelle et non résolue à ce jour, est pire que le pire scénario auquel j’aurais pu penser.

Lorsque j’ai évoqué le sujet avec des amis tout le monde était unanime pour blâmer les cabinets qui ont gagné beaucoup d’argent en amenant leurs clients dans ce type d’impasse mais ça n’est pas mon opinion.

Ces cabinets, que je respecte beaucoup, répondent à un objectif et je ne pense pas que la question que leur ont posé les Telcos a été « maximiser l’expérience client » mais plutôt « diminuer nos couts« .

Le reste ne fait qu’en découler comme le résultat d’une implacable logique.

Mais tout va bien, la fibre fonctionne.

Image : client en colère de megaflopp via Shutterstock.