Des réseaux sociaux aux médias sociaux : histoire d'une paupérisation relationnelle

Il y a quelques jours je suis tombé sur un entretien publié par sur BBC Worklife qui expliquait comment, après plus de vingt ans d’usages intensifs, de plus en plus de personnes utilisateurs publient moins dans les espaces publics des réseaux sociaux, préférant déplacer leurs échanges vers des messageries privées ou semi-privées (Why did our friends stop posting on social media?). Cela m’a rappelé un billet que j’avais écrit en 2013, à une époque où il fallait encore rappeler la différence entre un réseau et un média (Un réseau social n’est pas un média…et reciproquement). Douze ans plus tard cette distinction reste pertinente et la tendance que j’évoquais à l’époque s’est amplifiée en raison de facteurs qui, s’ils étaient déjà à l’œuvre à ce moment, n’avaient pas l’impact qu’ils ont aujourd’hui.

En bref :

Les usages publics des réseaux sociaux diminuent au profit des messageries privées, où les échanges sont perçus comme plus authentiques et sécurisés.
La distinction entre réseau (interaction entre personnes) et média (diffusion vers une audience) reste essentielle mais de plus en plus floue avec l’évolution des plateformes.
La montée de la violence numérique et la recherche de sécurité et de confiance poussent les utilisateurs à migrer vers des espaces protégés.
Le ton des publications s’est transformé : le marketing personnel et le « hard selling » ont remplacé les échanges constructifs et nuancés.
La confusion entre réseau et média entraîne une perte de qualité des interactions, incitant les utilisateurs à se tourner vers des espaces privés mieux adaptés à leurs besoins relationnels.

Deux postures radicalement différentes

Un réseau, c’est avant tout un espace d’interactions entre gens identifiés, où l’on s’adresse à des personnes que l’on connaît ou que l’on apprend à connaître, dans une logique d’échange et de réciprocité. Un média, au contraire, repose sur une communication descendante vers une audience large, souvent anonyme, avec un objectif qui n’est plus de converser mais de capter l’attention, de diffuser un message ou de générer un retour, qu’il s’agisse d’audience, de reconnaissance, de notoriété ou de clients. Dans un réseau, on partage pour construire, renforcer ou mettre à profit une relation alors que dans un média, on diffuse pour atteindre un public.

Le problème c’est quand on espère obtenir la qualité relationnelle du premier en adoptant les codes du second.

Le basculement vers les espaces privés

Ce qui a changé depuis dix ans, c’est que la posture « média » a envahi les espaces publics des réseaux et que la posture « réseau » a, elle, migré ailleurs. Les conversations qui, autrefois, se déroulaient sous un billet de blog, dans un fil Twitter ou dans les commentaires LinkedIn, se tiennent aujourd’hui sur WhatsApp, Telegram ou Messenger.

Des outils conçus à l’origine pour le one-to-one hébergent désormais des groupes de plusieurs centaines, parfois de plusieurs milliers de membres, et WhatsApp est allé jusqu’à créer la fonctionnalité « Communities » qui permet de regrouper jusqu’à 100 groupes sous une même bannière. Les « Channels » de WhatsApp, pensés pour suivre des sources ou des organisations, ont dépassé les 500 millions d’utilisateurs actifs mensuels quelques semaines après leur lancement (WhatsApp Channels surpasses 500 million monthly active users). Plus largement, l’application compte plus de 2 milliards d’utilisateurs actifs mensuels et gère chaque jour plus de 100 milliards de messages échangés dans le monde et autant dire que ces espaces privés pèsent désormais autant que les réseaux sociaux publics traditionnels (64 Intriguing WhatsApp Statistics You Must Know in 2024) en tout cas en termes d’intérêt et d’engagement.

Authenticité relationnelle et fatigue sociale

Dans un groupe privé, on ne joue pas pour ou avec un algorithme. On s’adresse à des gens que l’on connaît, on échange dans un contexte commun, on constitue une communauté au vrai sens du terme (ou en tout cas on essaie), on corrige un point de vue et tout cela sans se demander si la conversation sera jugée intéressante par une machine ou si quelqu’un venu de nulle part ne va pas vous agresser en raison de vos propos alors qu’il ne connait parfois rien au sujet.

Cette authenticité relationnelle est en effet devenue rare dans les espaces publics, où la logique de performance éditoriale, d’uniformisation des tons et des formats, de recherche du buzz, et de surexploitation des affects domine. De plus en plus de communautés professionnelles B2B préfèrent ainsi se former dans des groupes WhatsApp ou Telegram plutôt que d’interagir sur LinkedIn, même dans des groupes.

Je connais même des gens qui ont totalement quitté Linkedin pour se retrouver sur une plateforme communautaire privée qu’ils ont monté eux même quitte à y mettre de leur poche pour payer l’abonnement et garantir une confidentialité totale et ainsi libérer la parole dans un cadre de confiance.

Pendant des années je suis amusé de l’appellation « réseau social » en faisait remarquer qu’un réseau était social par définition. En fait j’avais tort : à force de dégradation de la qualité des contenus et des interactions nombre de réseaux dit sociaux ont fini par devenir asociaux et pas uniquement de leur fait, leurs utilisateurs ayant contribué à y installer une force de médiocrité et parfois de violence qui finira par sceller leur sort. On parle beaucoup de X, ex-twitter, mais ne nous trompons pas, Linkedin suit exactement le même chemin.

La violence numérique a changé la donne

Lorsque j’ai commencé à bloguer, et plus tard à utiliser Twitter, nous étions peu nombreux et nous avancions en terrain vierge (20 ans de blog : à quoi ça a servi, ce que j’ai appris, ce qui a changé, ce qui reste). Nous avons pu expérimenter, découvrir ensemble ce qui se disait, ce qui ne se disait pas, ajuster notre ton et, surtout, il y avait encore ce que l’on appelait à l’époque la netiquette, à savoir un ensemble implicite de règles de civilité qui permettaient de débattre sans se déchirer. Aujourd’hui, ce mot a quasiment disparu du vocabulaire numérique alors même qu’il serait sans doute plus nécessaire que jamais.

A l’époque, publier sur un blog ou sur un réseau social était presque toujours valorisant professionnellement. Aujourd’hui, beaucoup hésitent à s’exprimer par peur de déclencher un déferlement de critiques ou de haine, avec des conséquences sur leur vie privée et leur carrière. Nous avions le temps d’apprendre en marchant, comme un enfant qui commence le vélo avec des petites roues alors qu’aujourd’hui on demande aux nouveaux venus de grimper directement sur un vélo de compétition et de réussir à tenir la route sous le regard d’une audience nombreuse et prompte au jugement.

Le renommé Pew Research Cenrter estimait déjà en 2021 que que 41 % des adultes américains avaient déjà été victimes de harcèlement en ligne (The State of Online Harassment). Des rapports d’Amnesty international montrent également que Twitter reste particulièrement toxique pour les femmes, ce qui illustre bien pourquoi tant de discussions migrent vers des environnements protégés (As a company, Twitter is failing to respect women’s rights online) et si ces chiffres datent de 2018 il y fort à craindre que la situation ait empiré depuis.

Ce changement d' »ambiance » a aussi eu des impacts sur le ton ou la nature des contenus. Là où l’on existait par ses idées, on existe aujourd’hui par son nombril : « moi, ma vie, mon parcours, mes épreuves, mes révélations ». Le marketing personnel s’est substitué à la conversation, souvent dans sa forme la plus brute et la moins nuancée et le social selling qui devait être une approche subtile et respectueuse consistant à susciter l’intérêt par la valeur des échanges et inciter naturellement au rapprochement s’est transformé en un hard selling agressif, répétitif, où la relation est secondaire et où l’objectif de conversion immédiate prime.

Des frontières de plus en plus floues

LinkedIn, qui était au départ un réseau professionnel, est devenu un média avec ses codes éditoriaux standardisés et ses incitations au « reach » alors qu’à l’inverse WhatsApp, simple messagerie à ses débuts, est en train de devenir un réseau social privé à grande échelle, avec ses communautés, ses canaux, ses événements.

Mais ce brouillage des catégories ne change pas l’essentiel : la qualité d’un réseau repose sur la densité et la confiance dans les liens qui le composent, tandis qu’une logique de média, même déguisée, reste unilatérale.

Conclusion

Réseau et média peuvent cohabiter., on peut publier en public pour initier un échange, puis poursuivre la discussion en privé avec ceux qui comptent vraiment. Mais il faut accepter que les règles, les codes et les compétences ne sont pas les mêmes, et que vouloir transformer tout le monde en média sans l’outiller ni le former conduit mécaniquement à une baisse du niveau général, une sorte de « moins-disant » qualitatif qui, loin de rapprocher, pousse chacun à rechercher des espaces plus qualitatifs et sûrs. Comme le rappelait Cory Doctorow avec sa théorie de la « merdification » que j’ai souvent mentionné pour parler de Twitter dans le passé et de Linkedin aujourd’hui (Ma nouvelle hygiène sur Linkedin), plus une plateforme se recentre sur ses intérêts économiques, plus elle dégrade l’expérience des utilisateurs jusqu’à les pousser dehors (An Audacious Plan to Halt the Internet’s Enshittification and Throw It Into Reverse). Le mouvement actuel vers les espaces privés n’est pas une mode mais une réaction rationnelle à un environnement devenu bruyant, instable et souvent toxique.

Crédit visuel : Image générée par intelligence artificielle via ChatGPT (OpenAI)